Influencer: condivisione di competenze o svendita di follower?

Recentemente l’Antitrust, l’Autorità garante della Concorrenza e del mercato e lo IAP, cioè l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, in attesa che si sblocchi il ddl Concorrenza in discussione da due anni e che permetta di regolamentare al meglio le attività promozionali degli influencer, ha suggerito l’uso di un hashtag (#adv) quando si pubblicano post che non dichiarano in apparenza il loro intento pubblicitario e che potrebbero trarre in inganno migliaia di follower convinti della buona fede dei loro beniamini nel dichiarare che quel detersivo lava più bianco che più bianco non si può.

Ma quando si parla di pubblicità ed influencer, un’azienda dovrebbe essere solo più trasparente nel dichiarare la promozione di un prodotto o dovrebbe anche valutare la competenza e la credibilità del testimonial scelto per la propria campagna digitale?

Se, dunque, questo retweet di Chiara Ferragni credo non lasci alcun dubbio né sulle competenze della testimonial, né tantomeno sul fatto che la strapagata fashion influencer (e il suo giovane amico) stia facendo pubblicità, già questo tweet successivo ha una modalità completamente diversa:

poiché Ilaria Barbotti, pur essendo una instagrammer molto affermata, non ha una riconoscibilità professionale legata al mondo dell’auto e il suo post potrebbe avere una valenza unicamente estetica, ma non necessariamente promozionale e far scatenare senso di emulazione nei suoi follower che naturalmente il giorno dopo correranno tutti in concessionaria a comprare una Jaguar! O almeno così deve aver pensato l’ideatore della campagna social che forse avrebbe ottenuto maggior risalto, in una cittadina così piccola come Jesi, a offrire “il giro in auto” a qualche imprenditore locale molto in vista che probabilmente la Jaguar se la sarebbe anche comprata!

Ma della (in)capacità di focalizzazione del target da parte delle aziende che si affidano agli influencer per il lancio di prodotti parleremo nell’esempio successivo:

Rudy Bandiera, blogger e divulgatore digitale, è stato fra i primi a utilizzare l’hashtag richiesto dall’Antitrust nella pubblicazione di un post ad evidente scopo promozionale, di questo gliene diamo atto.

Quello che ha suscitato un prevedibile vespaio di polemiche è il motivo per cui una testata come il Sole24Ore, punto di riferimento (anche) per tutti i professionisti fiscali e amministrativi (avete mai visto la scrivania di un commercialista priva di pile di Sole24Ore arretrati?), abbia deciso di affidarsi a un “media” totalmente fuori target. Possibile che non ci fosse un influencer più convincente e soprattutto più qualificato sull’argomento? Senza nulla togliere a Bandiera (che sarebbe stato un ottimo testimonial per – ad esempio – MailChimp, strumento più affine alle esperienze di un ambasciatore digitale), sembrerebbe che il committente (il Sole24Ore) non abbia la minima idea di cosa sia una strategia digitale, mettendo a rischio anni di reputazione in cui si è conquistato un posto di monopolio assoluto unicamente fondato su credibilità e affidabilità delle informazioni.

Il primo risultato ottenuto è che in rete, da più parti e da più social, i commercialisti hanno iniziato a prendere le distanze dal Sole24Ore e dalla mercificazione della propria professione:

Una domanda non scontata che sposta l’attenzione sulla qualità del testimonial e sulla sua credibilità rispetto al prodotto pubblicizzato. In poche ore la posizione del Sole24Ore si complica ulteriormente a causa di un approfondimento da parte di un’altra commercialista, stavolta da Parma, evidentemente più avvezza al digitale dei digital strategist del Sole24Ore:

Sembra infatti che, a un controllo dalla banca dati nazionale, i nomi dei testimonial riportati sul sito del Sole24Ore siano tutti, tragicomicamente inventati.

Abbiamo chiesto un commento sul fenomeno dell’uso degli influencer a Guerino Delfino, Direttore di Ogilvy & Mather Italia, una delle più importanti agenzie di advertising e comunicazione in Italia e nel mondo:

Guerino Delfino: “Walk the talk. Oggi, invece, le persone non “camminano” le proprie parole”.

Siamo continuamente esposti ad una velocità di comunicazione che è strettamente legata al modo con cui ne usufruiamo: siamo bombardati dai feed sui telefonini che scorriamo in modo veloce. Questo tipo di attenzione fa sì che qualsiasi cosa io legga una, due, tre, quattro volte diventa vera e genera influenza. C’è una facilità tanto nell’influenzare quanto nel creare confusione. Qui non stiamo parlando di bufale, ma di come ci vengono presentate. La qualità degli influencer è dunque essenziale: l’autorevolezza della parola esiste ancora. Parafrasando il libero arbitrio, abbiamo la responsabilità di andare a confutare quelle cose. Oggi abbiamo la possibilità di verificare, cancellare e gestire il nostro ecosistema di comunicazione ed è un dovere tanto delle aziende che si affidano a questi testimonial quanto dei consumatori.

Una lotta infinita fra vanità e voyeurismo ci ha portato ad essere dove siamo: un mondo che, a differenza di prima, costruisce la propria carriera solo sul dire e non sul fare. Aggiungo una nuova parola: “walk the talk”. E’ pieno di persone che oggi non camminano le proprie parole, che restano solo parole. 

La follia di chi ha un monitor davanti e vive in una stanza senza averla mai vissuta. C’è una distanza infinita fra ciò che dico e ciò che faccio.

Paolo Iabichino, direttore creativo di Ogilvy & Mather, è autore di Scripta Volant, in cui ha dedicato un capitolo proprio agli influencer. 

Qualche giorno fa, su Facebook, ha pubblicato questo post:

Paolo Iabichino: Alle aziende non devono interessare i follower, ma le competenze.

Stiamo trattando gli influencer alla stregua degli uffici stampa prezzolati, c’è stato un abuso per cui abbiamo finito per comprare il loro seguito e non la loro competenza, a differenza del Residential Blogging (scarsamente usato in Italia), dove l’influencer non viene assoldato per il suo seguito ma viene assunto per la sua competenza, la sua passione, la sua conoscenza del mercato e viene utilizzato per fare sviluppo prodotto. Del suo seguito non ci interessa niente, ci interessa che sia un esperto.

Lo scivolone del Sole24Ore è un meccanismo di finta recensione, qui non c’entra il fenomeno dell’influencer. E’ solo una cattiva pratica, come quando su TripAdvisor gli albergatori scrivono bene di se stessi e male degli altri.

Questa pratica, si chiama “astroturfing” e ne aveva parlato proprio il Sole24Ore qualche tempo fa, indicando il valore astronomico delle finte recensioni.

E dunque, l’interrogativo definitivo a cui tutti gli influencer sono chiamati a rispondere è di natura etica: “per quanto ancora siete disposti a vendere i vostri follower anziché approfondire le vostre competenze?”

Ma credo che la risposta la conosciamo già.

Articolo pubblicato su Wired